Entrevista


Pedro Herz
Livraria Cultura prepara-se para profissionalizar a administração
Em abril deste ano, pela primeira vez em seus 55 anos de existência, a Livraria Cultura instalou uma loja fora da cidade de São Paulo - no Shopping Bourbon Country, em Porto Alegre. A próxima investida da empresa também já está definida: uma loja no Paço da Alfândega, um novo centro de compras que está em construção em Recife. Mas a expansão deflagrada em 2000, com a inauguração de uma megaloja no Shopping Villa-Lobos, não pára por aí.

Em entrevista concedida ao UOL Business, Pedro Herz, diretor-geral da Livraria Cultura, fala sobre a meta de abrir uma nova loja por ano, durante os próximos cinco anos, sempre seguindo o conceito de âncora de um shopping e o sistema de unidades próprias. "Não acredito em franquias nesse ramo", afirma Herz.

À frente dos negócios desde 1969 - ano em que a Livraria Cultura, fundada por sua mãe, se instalou no Conjunto Nacional, em São Paulo -, Pedro Herz também comenta o futuro da empresa. "A partir da terceira geração, que está aí, profissionalizaremos a administração. Daqui pra frente, é crescer, profissionalizar, talvez abrir capital", revela.

 
Foto: Daniela Picoral
Foto: Daniela Picoral
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UOL Business - O que motivou a Livraria Cultura a tomar esse rumo de expansão?
Pedro Herz
- No passado, na década de 80, nós tivemos a oportunidade de abrir filiais em São Paulo. Tivemos uma loja no Largo São Bento e depois dentro da PUC-SP, mas não foram experiências bem-sucedidas porque eram espaços menores. Descobrimos que a lei de Murphy existe: tudo o que as pessoas queriam não tinha nesses locais, mas havia aqui [referindo-se à loja do Conjunto Nacional], porque o espaço era muito maior. Como constatamos que esse modelo não funcionava, abandonamos a idéia de filiais e decidimos que o nosso caminho seria crescer na vertical, oferecendo serviços e aprimorando isso cada vez mais. Criamos uma boa estrutura, sempre na vertical, até surgir a oportunidade do Shopping Villa-Lobos.

UOL Business - Como surgiu essa oportunidade?
Herz
- Tomamos essa decisão porque, pela primeira vez na história deste país, uma livraria é âncora de um shopping. Ela foi projetada para ser âncora do Villa-Lobos e de fato é, porque deu certo. A partir daí, começaram a surgir outros convites e, entre as propostas que recebemos, optamos por Porto Alegre. A loja foi inaugurada em abril deste ano e está indo muito bem, absolutamente dentro de nossas expectativas. Tanto é que já decidimos também, para o ano que vem, inaugurar uma loja em Recife, seguindo o mesmo conceito de âncora de um shopping - no caso o Paço Alfândega, que está em construção. Esse é o modelo que pretendemos seguir. Nosso objetivo é, nos próximos cinco anos, abrir uma loja por ano.

UOL Business - A projeção de crescer 24% este ano, em termos de faturamento, já pode ser atribuída às novas lojas?
Herz
- Não é só isso. Esse crescimento é atribuído a uma série de coisas, entre elas a própria expansão, é claro, e ações como o programa de fidelização Mais Cultura, pelo qual o cliente tem um preço diferenciado. Acho que a idéia de expandir em cima de um alicerce sólido - de ter uma espinha dorsal boa onde você possa pendurar coisas sem ter uma hérnia de disco, em vez de se espalhar na horizontal - foi uma decisão muito acertada. Agora começamos lentamente a horizontalizar e, com isso, a ratear os custos. Isso permitirá outras ações, ou seja, é um modelo que se realimenta.

UOL Business - Você já tem em mente em que praças essas novas lojas serão instaladas?
Herz
- Não. Já estamos estudando algumas ofertas, mas ainda não há nada definido.

UOL Business - Como sé dá a escolha dessas novas praças? O investimento em Porto Alegre, por exemplo, pode ser justificado pelo fato de ser a cidade que mais lê no país. Mas e Recife?
Herz
- Recife é hoje um pólo de desenvolvimento tecnológico, um dos melhores do país. Então não é apenas a leitura literária que é levada em conta na hora de decidir por uma nova praça. O livro não se limita à literatura, ele é muito abrangente. Assim, uma praça pode não ser interessante na ótica da literatura, mas na área técnica, digamos assim, pode ter um público de alto nível, que nos interessa.

UOL Business - Você nunca cogitou a possibilidade de expansão por meio de franquias?
Herz
- Não, eu não acredito em franquias nesse ramo, porque é muito complicado franquear algo do qual você não é "senhor". Digamos que você decida franquear uma empresa num mercado que está interessado em outro tipo de linha que não o nosso. Isso não nos interessa, porque eu não posso evitar que o franqueado diga que a alta qualidade de livros interessa menos a ele do que a pornografia, por exemplo. Se você dá importância para a qualidade, como é o nosso caso, é impossível. Eu não conheço, no mundo, uma única franquia de livrarias que queiram manter uma linha. Porque é difícil, não há modelo para isso.

UOL Business - Nessas filiais você vai adotar o model ode gerência?
Herz
- Não, a Livraria Cultura não tem gerentes. Aqui nós temos uma administração horizontal. Eu não tenho secretária, por exemplo. Então qualquer um liga pra mim ou entra na minha sala. Isso serve para todo mundo. Evidentemente temos pessoas que cuidam da entrega, da logística, da cobrança, enfim, temos os cargos e suas respectivas responsabilidades. Eu diria que a gente mantém as coisas na linha do simples. Em inglês, existe um termo que é o Kiss - Keep It Simple, Stupid - e achamos que é esse o caminho. Tendo boa informação interna, eu tenho todas as condições de gerenciar e sanar os defeitos e problemas que eventualmente possam surgir e tocar o barco pra frente.

UOL Business - Qual a estratégia da Livraria Cultura com relação às vendas pela Internet?
Herz
- Sempre, desde o início, a Internet foi mais uma ferramenta para atender nosso cliente. Ela é apenas mais um caminho que o cliente tem para chegar na origem. Nunca foi diferente disso. Tanto é que nós somos um caso em que as vendas na Internet e nas lojas físicas crescem no mesmo ritmo.

UOL Business - Então não é uma preocupação sua alavancar as vendas on-line?
Herz
- Claro que é. Basta dizer que 70% das pessoas que acessam o site compram fisicamente - isso no Brasil e no mundo. As pessoas acessam o site, imprimem a página, e vêm à livraria. A Internet é um canal extremamente útil, que facilita bastante a vida do consumidor.

UOL Business - Qual a participação das vendas on-line no faturamento total da empresa?
Herz
- Hoje elas representam 18%. Mas o mais interessante, eu repito, é o crescimento físico e virtual. Nós nunca acreditamos naquela idéia de que o físico iria cair por causa do virtual. Nunca acreditamos também nos modelos que foram montados por aí. Eu não tenho, por exemplo, depósito exclusivo para a Internet. Independentemente do meio - telefone, fax, Internet -, o cliente é sempre atendido da mesma forma, ou seja, a partir da livraria.

UOL Business - Outras livrarias também estão ampliando o número de lojas no país. Como você encara essa concorrência?
Herz
- Eu acho ótimo. Se isso fizer com que o universo consumidor cresça, eu acho absolutamente salutar. Acho que temos muito espaço para crescer. Como o Brasil é um consumidor pequeno de livros, tudo o que for feito para que esse universo cresça é bem-vindo. Se ele for bem-sucedido ou não, isso é detalhe de cada empresa, de cada negócio.

UOL Business - Você tem alguma estratégia para motivar a leitura?
Herz
- Eu estou francamente convicto de que quem motiva a leitura não sou eu. Quem motiva a leitura são os pais. Definitivamente estou convencido de que se você não lê não dá para querer que seu filho leia. Esse é o caminho. Então, o que eu posso fazer é apenas propiciar aquilo que você quer dentro da sua casa. Eu posso até recomendar um livro, mas eu não faço leitor. Seria mentira se eu dissesse o contrário.

UOL Business - Mas você não acha que faltam iniciativas para incentivar a leitura no país, já que o livro é inacessível para boa parte dos brasileiros?
Herz
- Acho que existem, sim, outros caminhos para motivar a leitura no país, mas continuo acreditando que os grandes formadores são os pais. Porque se eles não têm condições de comprar um livro, o que é de fato uma possibilidade, que tenham a iniciativa de levar o filho até uma biblioteca. O que acontece é que, infelizmente, temos inúmeros municípios no país que não têm uma única biblioteca pública. Então, sou favorável às bibliotecas públicas, acho que elas devem proliferar em cada cidade, em cada bairro.

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