UOL Business - Em relação aos demais mercados da American Express, que posição o Brasil ocupa atualmente?
Magalhães - Somos o décimo colocado. Mas achamos que, dado o tamanho do Brasil e as oportunidades de negócios que temos aqui, podemos estar entre os quatro mercados mais lucrativos da American Express no mundo. Mesmo sabendo que estaremos competindo com mercados grandes, nos quais a empresa já tem uma presença muito forte, como Canadá, Inglaterra, Japão, México...

UOL Business - Como a American Express espera dar esse salto?
Magalhães - Acreditamos que estamos num momento muito oportuno para implantar uma estratégia de crescimento de negócios. Só que para chegar onde se quer, é preciso combinar ações de curto prazo com ações de longo prazo. Estabelecemos o ano de 2005 como meta para atingir nosso objetivo.

UOL Business - Como surgiu esse projeto?
Magalhães - A idéia do projeto Travessia 2005 surgiu no final de 2001, quando começamos a discutir o que gostaríamos de ser dentro de quatro anos e como chegaríamos a essa visão. Estabelecemos quatro dimensões para nossa visão. Primeiro, o que esperamos de retorno para o acionista. Dentro dessa linha, além de traçar metas numéricas, financeiras, estabelecemos o tal quarto lugar no ranking mundial. A segunda dimensão é o cliente. Estabelecemos indicadores e metas de qualidade e afirmamos nosso desejo de ser o exemplo da empresa focada no cliente. Mas não dá para ter clientes satisfeitos se os funcionários não estiverem satisfeitos. Assim estabelecemos metas para os nossos funcionários e começamos a trabalhar para que as pessoas achem, ou melhor, tenham certeza, de que estão na empresa certa. A quarta dimensão é a imagem da empresa. É importante não só ter um bom resultado financeiro, um cliente satisfeito, um funcionário satisfeito, mas também ter uma boa imagem no mercado. Queremos ser uma das empresas mais admiradas do país. Segundo o último levantamento da revista "Carta Capital", já estamos em terceiro lugar no segmento, e em 34º no ranking geral.

UOL Business - A American Express tem tentado popularizar seus cartões de crédito? A campanha Cadê o Sérgio?, lançada no ano passado, tinha esse propósito?
Magalhães - Não, nossa idéia é continuar trabalhando com o segmento alto (A e B). Só não queremos vender uma imagem extremamente elitista. Daí a mensagem da campanha: "é pra você". É uma mensagem mais moderna, com o intuito de revitalizar a marca, sem popularizar, porque a marca não é, e nem pode virar, popular. Em todas as promoções, campanhas, cooperações de marketing que fazemos com outras empresas, tomamos muito cuidado para não perder o "charme" da marca.

UOL Business - Que outras ações vocês têm adotado para fidelizar essa clientela?
Magalhães - Fazemos pesquisas constantes para entender qual é a necessidade do nosso cliente e como ele está nos vendo. Em segundo lugar, oferecemos um produto diferenciado por meio de benefícios tangíveis. Por exemplo: se você passar um final de semana no Rio de Janeiro em um dos hotéis da rede Accor, você paga uma noite e a segunda sai de graça. Também nos preocupamos em atingir uma qualidade superior à expectativa do cliente. Para isso, criamos um programa de qualidade, um trabalho de feedback dos clientes. Todas as quintas-feiras, das 8h30 às 10h30, eu sento com a diretora de qualidade e leio todas as cartas direcionadas ao presidente da empresa e as mais, digamos, significativas. E respondo uma por uma, de forma personalizada. Em alguns casos, chego a entrar em contato com o cliente por telefone.

UOL Business - A American Express também tem incrementado seu portfólio de produtos corporativos. Qual a relevância dessa unidade dentro da American Express?
Magalhães - Os dois segmentos - corporativo e pessoa física - são muito importantes para a American Express. Lançamos um cartão novo em 2002, estamos preparando novos produtos. Também criamos soluções como o Hotel Business Account, um sistema eletrônico que permite gerenciar os gastos de hospedagem das empresas em uma única conta, e adquirimos um banco de investimentos, no qual já tínhamos participação, para começar a vender outros produtos financeiros que não cartão de crédito, como investimentos, empréstimos... No lado corporativo, somos líderes, e nossa missão hoje é expandir o mercado. Como fazer isso? Vamos começar a criar um conceito - principalmente para as empresas médias - de que o cartão de crédito não é um risco, e sim uma vantagem, um produto que vai auxiliar as empresas a gerenciar melhor seus custos, até mesmo diminuir esses custos.

UOL Business - Como convencer essas empresas a aderir ao novo modelo?
Magalhães - Será uma estratégia de criar mercado. Temos de começar a criar um modelo de comunicação com esse segmento específico, já que o processo de venda é diferente. No caso de uma empresa grande, normalmente ela mesmo procura pelo produto. Numa empresa de porte médio, teremos de buscar um modelo de distribuição e de vendas compatível com o segmento.

UOL Business - Qual é hoje a base de clientes da American Express no Brasil?
Magalhães - Você sabe que isso não é muito significativo? Contar o número de "plásticos" não quer dizer nada: várias pessoas têm mais de um plástico. Além disso, existem clientes diferentes: um cliente "aqui em cima" [referindo-se às classes sociais mais elevadas] gasta 10 vezes o que gasta um cliente "lá embaixo". Nossa média está hoje em torno de 6 vezes o mercado. Para você ter uma idéia, temos em torno de 10% do volume total da indústria de cartão de crédito. Somos, sem dúvida, um player de peso, mas achamos que dá para crescer. E estamos trabalhando, dentro do projeto Travessia 2005, para chegar a 20%, 25% do volume de gastos com cartão de crédito no mercado brasileiro. Isso sem sair do nosso target.