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Nossos preços pelo limite máximo

Mudou a forma de calcular o custo dos automóveis.
E a concorrência reagiu sem esperar a resposta ao Celta

por Roberto Nasser

Roberto NasserO lançamento do GM Celta, prometido como mais barato dos carros nacionais, frustrou expectativas ao surgir, apesar da simplificação inadequada ao segmento -- para-sóis com apenas um movimento, espelhos retrovisores sem comando interno, ausência de opções para segurança --, mais caro que o Fiat Mille. A estratégia da GM -- porque não é de se imaginar um erro -- expõe a curiosa fórmula para o cálculo de preços de veículos e outros bens econômicos no Brasil.

Há tempos vigorava no mercado a metodologia que somava o custo de produção ao transporte, aos impostos, às despesas promocionais, à comissão do vendedor, e ao lucro. Chegava-se a um preço válido para todo o Brasil. Depois mudaram-se a regra e o nome. Agora é o preço sugerido. Pode-se entendê-lo como tentativo. Para o cálculo, não há cálculo, mas estimativa: Quanto o cliente se dispõe a pagar por um telefone celular, um DVD ou um automóvel? Qual o último centavo que o comprador concorda em investir -- quando faz boa compra -- ou gastar -- quando paga demais pelo bem?

O cliente acha que está caro? O vendedor reduz sua margem, para comercializar o bem, pois nestes tempos de inflação baixa os juros incidentes sobre os veículos estocados são maiores que a desvalorização inflacionária. Se há um travamento geral, uma queda de comercialização, uma regressão comercial ou industrial, a montadora cria incentivos, descontos, bônus e/ou juros baixos para financiamentos -- processo fácil, pois todas possuem bancos e empresas financeiras. Mantêm as promoções até que o mercado reaja, buscando-se um novo teto máximo de suportabilidade pelos compradores, iniciando outro ciclo.

Antes mesmo que o mercado respondesse ao preço do Celta, Volkswagen e Fiat anunciaram preços mais atraentes para as novas versões Gol 1.0 (no alto) e Palio Young (ao lado)

Há abusos. Uma importadora de um utilitário-esporte emblemático, posto que preferido por jogadores de futebol, pratica preços acima do que seria a conta que relaciona preço de origem, transporte, impostos, lucro. E explica que se baixasse o preço à realidade, venderia mais 50% em volume. Mas que vendendo mais obteria o mesmo total de lucros. Daí ser melhor vender menos por mais que vender mais por menos...

O preço do Celta, que seria o mais barato dos populares mas não se contentou com tal nível, ilustra isto. Se o mercado reagir além do pequeno período de satisfação pela novidade, o preço será mantido. Se houver queda de demanda, a GM tem como opção equipá-lo ao nível ou acima da concorrência -- ou então entrar no circuito do bônus, desconto, juros baixos...

Um novo ciclo para os 1.000

O que é mais apavorante? A onça ou o urro da onça? Pois vinha eu dirigindo meu Ford T, de 1926, e pensando um pouco mais rápido que o andar deste carro do século, lembrei-me desta expressão do Triângulo Mineiro e a relacionei ao Celta, o novo GM pequeno. Concluí que o mercado estava com medo do berro da onça. Do carro moderno e barato. Veja você. A GM prometeu fazê-lo mais barato que todos. Não o fez. Em estilo o carro é sem referência. Em mecânica, nada tem de tecnologia diferenciativa.

Ou seja, sem atração intrínseca como veículo e sem atrativo por preço, em tese as outras marcas deveriam fazer como a Ford -- deixar correr e esperar. Mas a Volkswagen imediatamente colocou na praça o Gol Special com preço reduzido a R$ 13.800, oferecendo uma nova versão (chamada apenas 1.0) de frente nova a R$ 15.981. A Fiat, que com ela disputa, e produtora do 1.000 mais barato do país, o Mille, reorganizou sua linha. Baixou R$ 1.000 no preço do Mille Smart, trazendo-o a R$ 11.896. E transformou o atual Palio, salvo engano o mais atualizado dos 1.000, numa versão chamada Young, reduzindo o preço em quase R$ 2.000, ou R$ 13.618. E, como a GM, também faz vendas por Internet. No caso o Mille se reduz a R$ 11.440 e o Palio Young a R$ 13.100 -- o frete, médio de R$ 350, é do comprador. E lança um novo Palio, redesenhado por Giorgio Giugiaro, com o novo motor Fire 16V, para ser um degrau superior.

Um berro importante

Independentemente da ressonância ou dos decibéis do urro da onça, ou se é feroz onça pintada ou dócil jaguatirica, o comportamento do Celta do mercado parece absolutamente irrelevante como produto, vendas ou participação. Mais importante que o carrinho gaúcho, é o processo que deflagrou -- um novo ciclo no mercado dos 1.000 -- traçado exatamente em torno de seu preço. E como o segmento dos 1.000 é o maior do país, e como três dos produtos mais vendidos nesta especialidade se redimensionaram industrial e comercialmente para enfrentá-lo, começamos uma nova fase, marcada por questões.

É mais caro que o Celta? Anda mais que o Celta? É mais equipado que o Celta? Tem os opcionais não disponíveis no Celta? O carro da GM, caro ou barato, pelado ou não, é a nova referência do mercado.

No pedaço, se você procura bons negócios para fazer na compra de um carro 1.000, há oportunidades na praça, outro desdobramento da novidade do Celta. O lançar da linha 2.001 deixa os estoques do ano 2.000 em estado de desconto, visando sua rápida comercialização. É um duplo e favorável condicionamento num mercado estabilizado e de vendas crescentes.

Roda-a-roda
MARCO - A Fiat quer assinalar bem a apresentação de sua nova linha Palio, a ocorrer no final do mês. Trará ao Brasil o autor das modificações de estilo, o italiano Giorgio (Giorgetto, na intimidade de uma personalidade pública mundial) Giugiaro. Os brasileiros dele conhecem diversos veículos: é o autor do emblemático e referencial Alfa Romeo GTV -- seu primeiro desenho quando trabalhava na Casa Bertone, que assinou o projeto -- e do trabalho simplificador do Audi 80, que se transformou no Volkswagen Passat, ao qual o Brasil deu longa vida. Também desenhou o Uno.
NOME - Setores da Volkswagen estão em dúvida sobre o melhor nome para identificar a versão sedã quatro-portas construída sobre a plataforma do Golf, que complementará a linha no mercado doméstico. No México, que o produz e de onde a Volkswagen do Brasil importará, e na Europa é chamado de Bora. Nos EUA, para onde é largamente exportado, é conhecido como Jetta. Entre os dois nomes que não têm significado ao consumidor brasileiro, Bora parece mais adequado. É mais sonoro e de pronúncia sem dúvidas.
REFERÊNCIA - Na última vez que os franceses enfrentaram o racionamento de gasolina, fizeram uma revolução no mercado. Foi no inverno de 1956/57, quando os árabes fecharam o Canal de Suez. Os franceses sobretaxaram, condenando ao fim os carros de maior cilindrada e potência, e dando início a uma revolução criativa de novos carros pequenos, com motores de baixo deslocamento e bom desempenho. A conseqüência para o Brasil foi transferir e aqui fazer o Simca Chambord.
POR PERGUNTAR - Será que nas eleições que se aproximam, as autoridades de trânsito punirão quem carregar passageiros em número superior à lotação dos veículos e aos que transportarem pessoas nas caçambas dos picapes, infração ao Código de Trânsito punível com multa e perda de pontos no prontuário?
SEM NOVIDADES - O anúncio da Hyundai coreana sobre a produção do utilitário Besta e do monovolume Atos no Brasil esbarra em questões que imobilizam sua viabilização. A primeira é que a Besta é um produto Kia, e a Kia tem um bom representante no país, aguardando autorização para erigir sua própria fábrica. A segunda é que a Hyundai é, pela lei brasileira, sucessora da Asia Motors. E esta empresa tem dívida superior a US$ 200 milhões com o governo brasileiro. Assim, sem pagar o passivo, não tem acerto --nem fábrica.
CAMINHO - A LMotors, que diz representar a russa Lada, fechou acordo com o governo do Espírito Santo para investir US$ 32 milhões e fabricar jipes Niva e picapes. Ocorrem-me duas dúvidas: primeira, 32 milhões de dólares não é dinheiro para fazer fábrica de automóveis. Segunda, a LMotors fez entendimentos em Mato Grosso do Sul. Desistiu, assinou contrato com o governo de Brasília, desistiu. Chegou ao Espírito Santo e formalizou com o governo. Se não der certo, neste rumo ao leste sobram os Abrolhos, as Ilhas Trindade, ou a costa da África...

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Correspondência para o autor: rnasser@mymail.com.br