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Pesquisa muda a Volkswagen

A ex-líder do mercado passa a ouvir mais o consumidor

por Roberto Nasser - Fotos: divulgação
Roberto Nasser

Mandado ao Brasil para assumir a Volkswagen, o inglês Paul Fleming, sem experiência em gestão industrial, fez o que parecia óbvio: reuniu a diretoria e gerência qualificada e perguntou onde a companhia deveria ir.

Parece postura natural, mas isto nunca havia ocorrido antes. Os novos condutores chegavam e apresentavam seus conceitos e planos. Resultado, com poucas exceções, elevou a cultura czarista, com ranços de inexistente superioridade ao mercado e às características do país. Na prática, produtos e posturas nem sempre adequadas às demandas dos consumidores. 

A essência colhida na pesquisa mostrou um interesse na massa crítica, que reuniu dados, criou um novo direcionamento; objetivos a ser conquistados; e seus caminhos.

Objetivo

Síntese dos objetivos, há uma nova campanha interna de motivação. Chama-se O Futuro que Queremos, lembrada em grandes bandeiras penduradas nos galpões da fábrica. E para chegar a isto, há um esforço que permeia todos os níveis de administração em busca de níveis sólidos: ser líder em vendas; ser a mais ágil; a mais orientada ao cliente; a mais inovadora; a mais rentável.

Prática

Há um encadeamento de ações para ascender aos patamares invejados. O primeiro parece ser o deixar de lado a filosofia impositiva -- "Nós fazemos os melhores carros e cabe aos consumidores comprá-los", disse-me certa vez um diretor da empresa. Agora mudou a mão de direção. A Volkswagen quer ouvir os clientes para saber o que gostariam de comprar.

Daí ter decidido série de ações: ter um carro, como o Gol Special, 3 portas, 1,0, a R$ 15.540; criar outro, com cara de Geração III com 5 portas, oferecendo-o a R$ 17 mil, de forma a participar da atrativa faixa de mercado entre 17 mil e 21 mil, e da qual estava ausente por falta de produto. Outra, reestruturar as ofertas das versões do Gol, reequipando-as sem correção de preço.

Outra mais, disponibilizar o Polo sem equipamentos -- cabe ao cliente dizer se quer a direção assistida ou ar-condicionado. Ainda, voltou a oferecer o Polo 1,0 16V, lançado e suprimido na redução do IPI. No leque de novidades, 12 novas alterações em veículos serão mostradas neste ano, atingindo toda a linha, exceto Kombi e Santana, em fim de linha.

Se Fleming esperava uma resposta convencional, surpreendeu-se. A equipe da fábrica tirou o carro pronto da linha de produção 12 dias após as definições iniciais. 

Política

Utilizando o termo da moda no jargão do ramo, que é reposicionamento, esta ida em direção às preferências do cliente, pode ser vista como uma preparação ao convívio com o veículo que hoje é chamado internamente de Tupi, ou Projeto 249, e pelo novo arranjo de preços, ficará a partir de R$ 23 mil para a versão mais simples.

No conjunto de ações, e para mostrar-se adequada aos gostos e exigências do consumidor, a VW abandonou o antigo slogan distante, metido a superior -- Você Conhece, Você Confia, que inicialmente fora utilizado pelos Correios -- por um novo, de parceria implícita: Volkswagen vai mais longe com você.

Escort, do telhado, prepara Focus barato

As linhas superadas, o desestímulo legal para equipar a frota de táxis, e a concorrência reduziram as vendas a poucas centenas de unidades anuais. Sem o melhor cliente, a filial argentina da marca, que o produz e envia pelos acordos do Mercosul, descontinuou a produção.

O Escort cumpriu a missão de auxiliar a Ford Brasil a saltar o fosso entre os produtos antigos e a nova geração. O condicionamento do mercado sul americano, por ele atingido, permitiu o convívio com o Focus, que o substituiu na Europa. Mas declinantes vendas, que chegaram a menos de meio milhar de unidades, inviabilizou-o apesar da boa qualidade do produto e ótima relação entre custo e benefícios. 

Quem quiser unidade remanescente, terá dificuldades em escolhas, pois só existirão os carros em estoque.

Para substituir o vitorioso produto, um dos mais vendidos do mundo em sua trajetória de 25 anos, e ocupar esta faixa de preços, a Ford da Argentina fará versão simplificada do Focus: motor 1,6; redução de equipamentos. A marca não confirma a nova versão, porém vivenciadores do mercado entendem que é para lançamento formal ao mercado brasileiro em junho próximo. As versões 1,8 e 2,0, melhor equipadas, serão mantidas. Continua

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Data de publicação: 25/2/03