Brincadeira tem hora

Campanha publicitária da General Motors do Brasil leva à
reflexão: até que ponto cabe brincar com a informação?

por Bob Sharp

No fim da semana passada, os telespectadores se surpreenderam diante de um comunicado da General Motors, no melhor estilo das convocações para serviço gratuito, ou recalls:

Comunicado

A Chevrolet informa que a campanha publicitária do Vectra acaba de ser adiada.
Um instituto de pesquisa contratado pela Chevrolet constatou que os supercriteriosos proprietários de Vectra não ficaram satisfeitos com os comerciais que haviam sido produzidos.
A Chevrolet, neste exato momento, está trabalhando para atender rapidamente à principal expectativa dos consumidores do Vectra: fazer uma campanha à altura do Vectra.
Agradecemos sua compreensão.


A exemplo desses comunicados, que anunciam falha de produto que precisa ser reparada de imediato, o texto vai rolando na tela, acompanhado de narração. O mesmo acontece ao se acessar o portal da marca. Evidentemente, trata-se de uma campanha de marketing como outra qualquer, mas cabe atentar para alguns detalhes.

Usar esse formato sisudo de comunicação — próprio e consagrado para as convocações de serviço — para fins publicitários é, sem dúvida, de péssimo gosto. Convocações se revestem sobretudo de seriedade, porque falam de problemas de segurança veicular, e foi feita troça com um assunto dos mais sérios. Num próximo aviso verdadeiro, o desejado (e obrigatório por lei segundo o Código do Consumidor) efeito de chamar a atenção já não terá a mesma força. Não apenas em relação a produtos da GM, mas de qualquer fabricante.

Tal mudança de estado de atenção pode ser provocada de várias maneiras. É o caso de placas nas estradas, indicativas de curva perigosa, que muitas vezes não exprimem a real situação. Com isso, a placa passa a ser desacreditada, sobretudo por quem passa sempre pelo lugar. Só que um dia, numa rodovia desconhecida, essa placa espelha a realidade e o motorista poderá não dar a ela o devido crédito. Isso pode contribuir para um acidente. Ou a história do garoto, na praia, que fingia estar-se afogando e o salva-vidas sempre saía de seu posto para ajudá-lo. Isso uma, duas, três vezes, até que um dia o menino realmente precisou de socorro e o salva-vidas achou que ele estava brincando.

Criativo, mas fictício
A agência de publicidade da GM, a McCann-Erickson, certamente deu tratos à bola na redação da "convocação", que — diga-se — ficou muito boa, espirituosa até, bem com a "cara" desses avisos, inclusive o padrão da narração. Só que a GM, ao fazê-lo, jogou a precisão de informação e a imagem de seriedade do maior fabricante mundial de veículos na lata do lixo. Transformou-se no Casseta & Planeta Urgente da indústria automobilística.

Para começo de conversa, a Chevrolet não existe como empresa, sendo apenas uma marca. Tanto é assim que nas convocações verdadeiras os comunicados são assinados pela General Motors do Brasil, como pode ser visto no portal da marca no canal Acessórios, Peças e Serviços, Recall. Portanto, dizer que "a Chevrolet informa" é tão falso quanto uma nota de 30 reais.

Por falar nisso, a maior parte dos golpes de vendas falsas que infestam os meios de comunicação, em especial a internet, falam em Chevrolet em vez de General Motors, pois salafrário não sabe diferenciar uma coisa da outra. Como agora a própria GM oficializou a "fábrica Chevrolet", tanto em rede nacional de televisão quanto na rede mundial de computadores, mais pessoas poderão cair no conto das vendas com vantagens excepcionais.

Depois vem o "jeito Globo de ser" — isso pega que nem fogo de morro acima — de falar em "um instituto de pesquisa", em vez de dizer logo qual é o instituto. É claro que neste caso não há instituto algum, o que, mais uma vez, atesta a criatividade da agência de publicidade. E a indução ao erro. Depois vêm os tais comerciais produzidos que não teriam agradado aos proprietários de Vectra: será mesmo que campanhas publicitárias são submetidas a aprovação prévia dos proprietários/consumidores? É óbvio que não, e nesse caso mais uma falsa noção é passada ao público.

Finalmente, falar na principal expectativa dos consumidores do Vectra: comercial à altura do carro? Acha mesmo a GM que é isso o que os donos de Vectra mais esperam, mesmo num comunicado de mentirinha como esse? Não satisfeito, o redator escreveu e a GM aprovou: "Agradecemos sua compreensão". Desta vez, algo verdadeiro: deboche.

Publicidade costuma gerar polêmica e falatório aqui e em qualquer lugar do mundo, e ultimamente casos como o desse "comunicado" vêm-se acentuando, como resultado sobretudo da liberdade de expressão que caracteriza os regimes democráticos. Mas há estratégias e estratégias de marketing, e empresas sérias não precisam — e não devem — usar o falso para conseguirem atingir seus objetivos mercadológicos, apesar de haver quem tenha achado a idéia genial.

Os meios de comunicação são armas que, mal utilizadas, podem ser perigosas. Em 30 de outubro de 1938, um jovem de 23 anos chamado Orson Welles (1915-1985) pôs no ar, em seu programa radiofônico Teatro no Ar, notícia de que Nova York estava sendo invadida por marcianos. Milhões de pessoas acreditaram e o que se seguiu foi uma colossal histeria em massa.

Há 69 anos, como hoje, brincadeira tem hora.

Colunas - Página principal - Escreva-nos - Envie por e-mail

Foto: Arnaldo Keller - Data de publicação: 21/4/07

© Copyright - Best Cars Web Site - Todos os direitos reservados